Four Dots
Four Dots Blog

NAJNOVIJE
sa bloga

Već godinama slušam mnogobrojne stručnjake iz sveta digitalnog marketinga kako popuju o kraju pisanog sadržaja kakav nam je poznat danas. Mišljenja su da su mu dani odbrojani. Uprkos tome što se praktično čitav internet bazira na tekstu, više od nekolicine stručnjaka veruju da će, pre ili kasnije, video preuzeti glavnu ulogu. Potisnuće tekst u potpunosti. Ok, možda ne BUKVALNO, ali shvatate poentu. Veruju da će tekst postati suvišan i podređen svakom drugom tipu onlajn sadržaja.

Zašto je to tako? Postoje dva ključna razloga. Prvo i najvažnije: prosečan raspon pažnje internet korisnika drastično opada.

Posmatrajući rezultate različitih relevantnih istraživanja – situacija je sve gora i gora. U 2017., prosečan raspon pažnje ljudi koji koračaju planetom zemljom apsurdno je mali.

Bolno mali.

Ne mogu da verujem da je prosečan raspon pažnje samo 8 sekundi.

Doba pametnih telefona i brzih informacija dovelo nas je do raspona pažnje zlatne ribice. Ne. Ipak – senilne zlatne ribice. Ribice sa Alchajmerom koja ne želi da uzima lekove.

Mnoga istraživanja pokazala su da ljudi samo prelete pogledom sadržaj na internetu umesto da ga zapravo pročitaju. Sve što zahteva malo truda i fokusiranosti postalo je odbojno. Korisnici više ne žele da se trude kako bi došli do informacija. To je činjenica! Davno su prošli dani kada su ljudi zapravo odlazili u biblioteke i ručno prolazili kroz desetine knjiga kako bi naučili par stvari o nekoj specifičnoj temi. Svi žele informacije ODMAH, i to servirane na srebrnoj tacni.


Iako ljudi zaista pokazuju iskreno interesovanje i klikću na različite blog postove i dele ih na svojim profilima na društvenim mrežama – tužna istina je da se teško povezuju sa sadržajem. Umesto da izdvoje vreme da se istinski upoznaju sa temom i materijalima sa kojima su se susreli i pročitaju ih temeljno, od reči do reči – oni samo skeniraju tekst i traže istaknute informacije. Naslovi, podnaslovi, tezice, boldovane reči – ovo su jedine stvari koje privlače njihovu pažnju.

Zašto se ovo događa? Zašto ljudi samo skeniraju sadržaj umesto da ga zapravo pročitaju?

Prema istraživanjima više različitih onlajn anketa, nedostatak vremena navodi se kao razlog broj dva zbog kojeg je nastala opšta hajka oko pisanog sadržaja. Verujem da je ovo nesumnjivo tačno, ali ipak mislim da to nije cela priča.

Sudeći isključivo na osnovu ličnog iskustva, lavina onlajn sadržaja takođe igra značajnu ulogu. Iako uživam u čitanju, kao obrazovana osoba kojoj je u opisu posla da piše sadržaj i komunicira sa obrazovanom publikom – ponekad mi je zaista teško da sednem i procesuiram određeni tekst ili knjigu na način na koji bih želela.  

 

Vreme radi protiv mene i, kao i svaki drugi marketing stručnjak, moram da prođem kroz tone i tone materijala kako bih došla do informacije koja će me kreativno pokrenuti.

Uprkos tome što danas gotovo svaki brend kreira i objavljuje neku vrstu sadržaja na dnevnoj, nedeljnoj, ili mesečnoj bazi – sveukupan kvalitet nikada nije bio ovoliko loš. Masovna proizvodnja ostavila je traga na opšte stanje i kvalitet tekstova onlajn. Ovih dana, ljudi su fokusirani na guranje generičkih tekstova čisto da bi ostali aktivni i zadržali određenu poziciju na Google-u kada je reč o relevantnim pretragama. Imajući sve ovo u vidu, mogu da razumem odakle izvire osećaj korisnika da je pisan sadržaj na dobrom putu da dobije šut kartu.

Međutim, bez obzira na to koliko ljudi misli da će ova forma uskoro biti zaboravljena, postoji na desetine činjenica koje ukazuju da tekst nikada neće umreti. Pogotovo na internetu. Evo nekoliko značajnijih:

1. Tekst će zauvek biti pogodnija forma od videa

Ne znam šta vi, na primer, mislite o videima na društvenim mrežama, ali ih ja prezirem. I nisam jedina. Dosta ljudi deli moje mišljenje.

Video jednostavno nije za mene. Mislim da generalno ne funkcioniše dobro za bilo koga ko je konstantno u pokretu. Isto važi i za Facetime. Jednostavno nije zgodno. Većini nas nije prijatno da drugi ljudi slušaju naše razgovore ili da urlamo na ekrane telefona. Naravno, uvek postoji opcija korišćenja slušalica ili uređaja koji služe za stišavanje razgovora i koji nam štite privatnost – ali to i dalje nije dovoljno.

Za razliku od videa, tekst vam dozvoljava da budete prisutni. Daje vam mogućnost da napravite pauzu na mestu na kojem želite i zastanete kako biste malo razmislili o onome što ste pročitali.

2. Tekst se mnogo lakše menja

Za razliku od videa i slika, tekst se lakše ažurira i nadograđuje.

Važna stvar koju valja imati na umu ukoliko ste deo industrije koja se bavi kreiranjem internet sadržaja jeste da se stvari brzo menjaju.

Ono što je trenutno u trendu, sutra će biti lanjski sneg. Popularnost je jako varljiva stvar.

Ovo je velika nepogodnost kada je reč o stvaranju videa i slika za brend. Naravno, neke kampanje postanu vanvremenske ali realno gledajući – većina ne uspe u tome. Sa promenom trendova, većina postane maltene sramotna kroz pet godina.

Problem sa video formatom je u tome što je nemoguće ažurirati sadržaj tako lako kad je video jednom napravljen. Video se može ponovno koristiti u različite svrhe ali ako je produkcija loša – počinjete opet od nule. Ukoliko pokušate da se igrate sa tim, praktično pravite novi video od početka.

Sa tekstom je druga priča. Možete uvek da preradite i ponovo objavite svoje najbolje postove. Google će vas čak i nagraditi za trud.

3. Donosioci odluka u B2B svetu više vole tekst od video formata

Evo nekoliko zanimljivih onlajn statistika na koje sam naišla:

  • 47% kupaca pogledalo je između 3 i 5 različitih sadržaja pre nego što su stupili u komunikaciju sa predstavnikom prodaje
  • 96% B2B kupaca želi sadržaj koji kreiraju vodeći stručnjaci unutar industrije
  • Kad je reč o sadržaju, B2B kupci konzumiraju: izveštaje (78%), studije slučaja (73%), i webinare.

Uz ove statistike iz izveštaja Deman Gen Report-a, najnovija istraživanja ekipe koja stoji iza SnapApp pokazala su da se obim i značaj sadržaja konstantno povećava.

Pogotovo u B2B svetu.

Većina donosioca odluka još uvek provodi značajno više vremena iščitavajući izveštaje i studije slučaja. Nisu u toj meri zainteresovani za videe i webinare. Žele da temeljno razumeju određeni proizvod ili uslugu o čijoj kupovini razmišljaju. Video ne može da ispuni tu potrebu. Obično je video forma koja služi za podizanje svesti i daje korisnicima neku vrstu kratkog pregleda. Tekst je fleksibilniji i pruža veću udobnost.

Iako istraživanja poput onog koje je sproveo NewsCred Insights pokazuju da prosečan čitalac provede 37 sekundi čitajući neki članak ili blog post, marketari i dalje ulažu u ovaj tip sadržaja. Dugačak sadržaj postaje norma. U 2017., najrazličitiji stručnjaci unutar industrije počeli su da ulažu veće količine vremena i novca kako bi kreirali veoma detaljne i informativne tekstove od vrednosti namenjene njihovoj ciljanoj publici.

4. Tekst stimuliše naš um i u tome mu nema premca

Iako smo mi ljudi evolutivno najpre stekli sposobnost vida nego sposobnosti da mislimo u metaforama, svejedno mislim da naš um radi bolje kada se ne guši u različitim tipovima informacija. Naravno, na prvi pogled deluje lakše posmatrati priču koja se razvija pred našim očima nego čitati je, procesuirati pročitano, i zamišljati scene u glavi. Ali, zaista nije tako.

Da vas pitam nešto: zašto ljudi i dalje čitaju knjige kada mogu da pogledaju filmsku verziju iste priče? Zašto hiljade i hiljade ljudi prolazi kroz knjige o fizici kad mogu da pogledaju film “Kosmos”? Zašto Dž.K. Rouling i dalje sjajno zarađuje od čuvenih knjiga o Hariju Poteru? Zašto velike medijske kuće poput Njujork Tajmsa ili Vašington Posta ne pređu na video formu? Zato što reči nude jedan drugačiji tip vrednosti od videa (ili slika).

Problem sa videom je taj što trenutno prenosi toliko različitih stvari istovremeno. Za neuvežbano oko, proces učenja putem video forme je ipak iscrpljujuć. Najrazličitiji faktori ovde igraju ulogu. Sitni detalji odvlače pažnju i uništavaju fokus. Način na koji lik u videu izgleda, ton, glas, gestovi, okruženje – sve ima svoj uticaj.    

Sa tekstom je situacija drugačija.

Tekst je mnogo fleksibilniji format. Dozvoljava nam da zamislimo sve na način na koji nam najviše odgovara.

Od svojih početaka, tekst je bio sušti simbol inteligencije, znanja, obrazovanosti, čak i statusa. Ukoliko biste otkrili da ne volite da čitate – to bi bio ekvivalent socijalno-intelektualnom samoubistvu (u većini društvenih krugova). Iako se ne slažem u potpunosti, svejedno mislim da bi ovom načinu prenosa informacija trebalo dati šansu. Naravno, čitanje nije lako. Međutim, onaj ko odabere da ostane veran čitanju zna da postoje neke stvari koje se ne mogu jednako efikasno preneti na bilo koji drugi način.

Moramo tekst iznova učiniti značajnim. Na nama je da iz jednačine izbacimo sve ono što je đubre.

Iako se većina nas koji proizvodimo sadržaj neprestano trudi da osmisli 10x sadržaj i pruži relevantne informacije svojoj publici, takođe se moramo suočiti sa činjenicama i prihvatiti psihologiju prosečnog internet korisnika koji dolazi u dodir sa našim materijalima. Osim što moramo osigurati da je kvalitet sadržaja na nivou i da ispunjava obećanja koja smo dali u naslovu, takođe se moramo pobrinuti za ostale potrebe naših čitalaca. Kako bi tekst ostao živ, moramo neprestano raditi na njemu i izmišljati toplu vodu. Ako zaista zastanete da razmislite, tekst je toliko evoluirao od trenutka kad je nastao. Moje mišljenje je da je uspeo da preživi samo zahvaljujući svojoj promenjivoj prirodi i sposobnosti da se stalno prilagođava vremenu u kojem je, tako da moramo jednak pristup negovati u svom poslu i prilagođavati se zahtevima šire publike.

 

Hvala vam što ste pročitali ovaj tekst od početka do kraja.

Nadam se da ćete pronaći vrednost iza ovih rečenica.

To je to za sada, čitamo se opet uskoro!


Milica @ FourDots