Four Dots
Four Dots Blog

NAJNOVIJE
sa bloga

Status Quo

Da li vam se ikad desilo da uđete u kuhinju u firmi u kojoj radite i da kompletna ekipica koja tamo bleji jednostavno zaćuti? Izuzetno neprijatan osećaj, zar ne?

Naravno, polazim od pretpostavke da u stvari radite u prostorijama neke firme. Ako vam se ovakav neki slični scenario desi kod kuće, i ekipica koja vas ignoriše u kuhinji su u stvari vaši roditelji, to je samo znak da treba da počnete da razmišljate o tome da se iselite iz stana, jer imate skoro 30 godina i ništa ne radite sa svojim životom.

Sram vas bilo.

Šalu na stranu, zaključak ipak ostaje isti – niko ne voli da se oseti izostavljenim. Ako su društvene mreže išta uspele da dokažu do sad, to je da svi kolektivno, kao društvo, imamo nesavladivu potrebu da budemo prihvaćeni. Svaki naš postupak, reakcija, misao – sve što iznesemo u javnost iznosimo sa težnjom da naiđemo na podršku istomišljenika.

Čak su i oni koji žele da budu jedinstveni i navodno ih nije briga što ih „niko ne razume“, pa retko objavljuju sadržaj bilo kog vida na društvenim mrežama – i dalje samo delić jednog talasa sličnih pojedinaca koji su „previše kul za društvene mreže”. Takvih ima verovatno taman toliko koliko i ovih drugih.

Dr. Stefani Tobin sa Univerziteta u Kvinslendu nije imala pametnija posla, pa je izvršila istraživanje nad dve grupe ispitanika, koji su, u određenoj meri, aktivni na društvenim mrežama.

Prva grupa ispitanika imala je za zadatak da objavljuje na Facebooku redovno, a druga da se ne oglašava uopšte. Nakon toga, prva grupa ispitanika imala je zadatak da i dalje objavljuje na istoj društvenoj mreži, ali joj je uskraćena bilo kakva povratna informacija – nisu mogli da vide komentare, lajkove, deljenja ni ništa slično, dok je drugoj grupi dozvoljeno regularno aktivno učešće na ovoj društvenoj mreži.

Nije teško pogoditi ishod ovog istraživanja. Ispitanici kojima je onemogućeno aktivno učešće na društvenim mrežama, izjasniili su se da se osećaju otuđeno, nesigurno i čak – besmisleno. U drugom slučaju, korisnici društvenih mreža kojima je omogućeno da dele objave, ali ne i da posmatraju njihove rezultate, izrazili su osećanje depresije i izopštenosti.

Ukratko – kada izostanu lajkovi – izostaje osećanje pripadnosti. U nekom krajnjem slučaju, moglo bi se reći da su lajkovi jedinica kojom merimo sreću.

Moje lično ubeđenje je da će tek naredne generacije moći da sumiraju impozantni uticaj ove pojave, i da će tek neko moje unuče moći da kaže da je njegov deda bio svedok uzdizanja neke vrste božanstva.

Ne smatram da preterujem. Imam utisak da društvo oko nas nije svesno da poprilično agresivno razvijamo jedan izvor sveopšteg odobravanja, neprikosnovenog suda većine, pravde koja je merljiva na jedan poprilično opipljiv način.

U trenutku dok ovo pišem, postoji 317 miliona aktivnih Twitter korisnika. Facebook je daleko popularniji, naravno – ovu mrežu aktivno koristi više od 1.7 milijardi ljudi. Dok vi završite sa čitanjem ove rečenice, negde u svetu će biti napravljeno pet novih Facebook profila. I tako svake sekunde, svakog minuta, svakog dana – broj korisnika i dalje raste.

Navedite jednu pojavu u istoriji čovečanstva koja može da se poredi sa ovim vrtoglavim rastom. Ja nisam siguran da postoji. Ozbiljan sam, ako postoji nešto što je eksplodiralo brže od trenda društvenih mreža, slobodno napomenite to u komentarima.

Globalno nam je svima dostupna nekolicina adresa na kojima uvek, u svakom momentu, možemo svi da se skupimo, i da tražimo neki vid odobravanja za naše misli, naša osećanja, naše postupke.

Društvene mreže su jedan sverastući skup iskrenih, ljudskih emocija, i svi ti ljudi traže samo jednu stvar – da budu deo nečeg većeg. Da saznaju nešto novo, da preispitaju sebe, i potpuno iskreno – da konzumiraju sadržaj u mikro momentima.

I kakvi bi mi to marketari bili da im ne uslišimo njihove želje? Nikakvi, eto kakvi.

Društvene mreže vs Marketing

Društvene mreže su sveti gral internet saobraćaja, i razvijanje ovih kanala u svrhu akvizicije korisnika prva je stvar o kojoj razmišljaju kako marketing stručnjaci, tako i vlasnici raznih preduzeća, kada planiraju promociju sadržaja i uopšte brendova putem interneta.

Ali koliki je povrat investicija sa ovih kanala? Koliko smo sigurni da će naša objava u stvari da dovede do prodaje? Postoji dosta načina da pristupimo ovom izazovu, ali retko koji je proveren, a skoro nijedan prihvaćen kao univerzalno pravilo.

Svaki marketing stručnjak može da meri konverzije na svom sajtu, i da ih prati do izvora sa kojeg su došle. Međutim, prikupljanje uzorka koji će vam pokazati da li je neka društvena mreža profitabilan izvor promocije za vašu kompaniju je mukotrpan proces koji nekad traje i nekoliko meseci.

Prvobitno – saobraćaj koji dolazi nije dovoljan da se dođe do realnog zaključka. Zatim, kada imate dovoljno velik uzorak, posmatrate ponašanje korisnika na samom sajtu i stranicama koje promovišete, i gledate da unapredite kvalitet na samom sajtu, verujući da će u tom slučaju da se poboljša i povrat koji dobijate od investiranja u društvene mreže. Unapređujemo sam format i vreme objava, hashtagove koje koristimo, i svaki skok u saobraćaju tumačimo kao povoljan.

Opet, kada ne uspemo da reprodukujemo ovaj sled događaja – očajavamo.

Na kraju, trenutak u kojem smo svi često nesigurni je momenat kada moramo da upotrebimo logiku i donesemo jedan zaključak nakon svih testiranja, koji u ovom slučaju može da deluje poprilično nadmeno

Mi nemamo koristi od Twittera.

Kada objavite ovako neku izjavu na grupnom chat-u firme, gde je prisutno 30+ marketara u svakom momentu, reakcija ne može da izostane. Jedni će se složiti sa vama i potvrditi da sumnjaju u ovaj kanal kao sredstvo za promociju, i u Twitter kao izvor kvalitetnih poseta (ili poseta uopšte), a drugi će vam reći da nemate veze s mozgom, da je Twitter super, i da morate da idete na dijetu što pre jer ste se ugojili.

Suočen sa ovim velikim razlikama u mišljenju, zaintrigiralo me je da saznam koliko lokalnih marketara u stvari deli moj stav. Kada god smo održavali društvene mreže za klijenate, Twitter je korišćen kao CRM (Customer Relationship Managment) platforma. Retko kad smo imali bilo kakav CTR, ako moram da budem iskren. Međutim, pojedina iskustva kolega nisu se poklapala sa mojim, neka su čak značajno odstupala.

Pitanje je, dakle – da li uopšte treba koristiti Twitter za promociju sadržaja? Ili je ovo ipak samo kanal koji daje pristup određenom broju korisnika koji bi svejedno saznali za vaš brend putem nekog drugog kanala? Da li možemo da očekujemo bilo kakvu realnu akviziciju mušterija preko Twittera, ili treba da ga koristimo striktno za komunikaciju?

Na kraju – da li je stvarno vreme za dijetu?

Odlučili smo da napravimo anketu i pitamo sve marketing stručnjake koje poznajemo (i ne poznajemo) koliko se ovaj kanal u stvari pokazao korisnim, i koliko ima smila koristiti ga u svrhu promocije sadržaja.  

Pitali smo ukupno 161 marketing stručnjaka sa područja Srbije u koje svrhe koriste Twitter, u kojim slučajevima treba investirati u ovu mrežu, i kakav odziv se generalno očekuje.

Rezultat je (ne)iznenađujući.

Da li ste na Twitteru? (I Zašto Baš Twitter)

Naši ispitanici imali su zadatak da odgovore na ukupno 9 pitanja. Pitali smo ih koliko često posećuju ovu društvenu mrežu, koliko često dele sadržaj, koliko ljudi prati njihove objave i koliko korisnika oni sami prate putem Twittera. Odgovori su bili poprilično raznovrsni, skoro na sva pitanja, osim u slučaju povrata na investiciju.

Samo 32% marketing stručnjaka je potvrdilo da često proveravaju ovaj kanal, ali tek 16% ispitanika tvrdi da često deli objave. Ukupno 29% ispitanika ima više od 1000 pratilaca, a 28% njih prati do 500 korisnika ove društvene mreže.

Dakle, što se pristupa promociji tiče, jedini zaključak koji možemo da potvrdimo je nedoslednost u pristupu korišćenja ove društvene mreže, makar na lokalnom tržištu.

Međutim, ono gde se odgovori poprilično podudaraju je odziv koji marketari dobijaju na same objave.

twitter image 2

Skoro 56% marketara je potvrdilo da je manje od 10 pratilaca lajkovalo njihovu poslednju objavu. Čak 59% njih je izjavilo da niko nije podelio njihov poslednji tweet. Zaključujemo da većina ispitanika nije uspela da dobije nikakav odziv, i nikakav povrat na investiciju.

Vreme koje utrošite na promociju putem Twittera može da deluje nebitno, ali makar i automatizovali objave putem Buffera i IFTT recepata, sve te objave, njihova kreacija i pretraga hashtagova i slično, oduzeće vam makar jedan radni dan u toku meseca, recimo.

Na kraju godine, vi ste potrošili ugrubo rečeno i do dve nedelje svog života ne bi li uspeli da zaintrigirate makar jednog korisnika, i od njega napravite mušteriju. Pitanje je da li ćete uspeti uopšte. Ako razmišljamo o akviziciji mušterija, čak i telemarketing je isplativiji kanal. Prosečna konverzija u telemarketingu je jedna mušterija na 100 poziva. Kada se uzme u obzir vreme koje potrošite na ovaj vid promocije i vreme koje izgubite jureći istih tih 100 kontakata putem Twittera –  telemarketing je isplativiji.

Pomalo tužno, ali ipak veoma istinito.

Dublja analiza naše ankete nas navodi da zaključimo da se, iako je i sama svrha ovog kanala raznolika i varira od ispitanika do ispitanika (28% njih tvrdi da ga koristi pretežno u poslovne svrhe i tek ponekad za zabavu), mišljenja ipak podudaraju u jednom odgovoru – 49% marketing stručnjaka tvrdi da je efikasnost Twittera kao sredstva za komunikaciju ipak uslovljena industrijom u kojoj radimo. Interesantan podatak je da čak 24% njih tvrdi da ovaj kanal nipošto nije bitan kanal komunikacije, bez obzira na industriju i tržište.

twitter image 3

Zaključak – Twitter je koristan kanal komunikacije, u zavisnosti od industrije u kojoj se nalazimo. Samo to, i ništa više.

Jedna od ponuđenih opcija naše ankete bila je da marketari sami navedu posebnu namenu Twittera, ako je imaju, i ovo pitanje smo postavili u nameri da ustanovimo obrazac koji se ponavlja, ali pretežno su se odgovori svodili na različite vidove komunikacije.

Jedan od odgovora koji će definitivno zaokružiti našu priču i staviti tačku, a koji je meni bio posebno interesantan je sledeći (ispitanik će ostati anoniman):

Twitter je mreža koja polako umire. Prevelika je gužva i sve manje je posećujem. Pre samo godinu dana je to bilo jedno od glavnih komunikacijskih oruđa ali nažalost nisu se prilagođavali, tako da je sada poslednja društvena mreža koju posećujem.

Druga posebna namena ovog kanala, koja nam je svima kolektivno bila interesantna, ali nipošto i relevantna za celu priču, došla je uz odgovor anonimnog ispitanika koji je bio potpuno iskren i kratko pojasnio u koje svrhe u stvari koristi Twitter:

Gledam žene.

Hvala na iskrenom odgovoru. Nadamo se da i one gledaju tebe.

To Kill a Tweeting Bird

Da li je Twitter mreža koja polako umire? Kako bi stavili tačku na ovu tvrdnju, tražili smo potvrdu od najuticajnijih marketing stručnjaka sa naših prostora, pitali ih u koje svrhe oni koriste Twitter, i kakav povrat na investicije mogu da u stvari očekuje na ovom kanalu.

Moje mišljenjeivan minic je da je Twitter odličan komunikacioni kanal. I njegova najveća vrednost za brendove je mogućnost da brzo komuniciraju sa svojim korisnicima: kao kanal supporta za mobile-first korisnike, idealan za mobilne operatere, banke, avio kompanije i sl. Mislim da mu je to, u poslovnom smislu, najvažnija karakteristika.

Takođe, smatram da je odličan za servisne informacije.

Uz to, ima on svoje prednosti i u drugim situacijama. Prosto, gde god izgradiš bazu korisnika koja te prati, to je validan kanal za komunikaciju. Twitter dozvoljava veći broj poruka, brze reakcije, više je stvar u momentu. Brend može da odreaguje na dešavanja (izbori, utakmice, koncerti, druge izuzetne situacije) u realnom vremenu, dovitljivo i time da “uhvati trenutak” i ode u viral, tj. da privuče pažnju. Facebook je mesto gde je takođe moguće uraditi isto, ali ne u tom obimu.

Zamislite 10 objava o Super bowl-u? Na Twitteru je i 30 sasvim prihvatljivo.

U vreme kada sam ja krenuo da koristim Twitter, pre gotovo 10 godina, meni je najvažnije bilo što sam u formi kratkih poruka mogao da ispratim za mene relevantne ljude iz industrije (programiranje, dizajn, marketing) na globalu. Onda su dosli celebrity likovi. Onda njihovi fanovi. Onda lokalci. Onda lokalni celebrity… i onda je Twitter solidno izgubio smisao.

Ali ga i dalje koristim, jer na kraju dana, ti kao korisnik si kurator svoje sreće. Ti biraš šta čitaš, i možeš potpuno da izgubiš trendove iz vida. Što i svakom preporučujem.

 

Što se tiče Twittera – ja ga sve manje i manje koristim.

Pre samo godinu dana je bio moje ključno oruđe a sada bukvalno proveravam da li me je možda neko negde pomenuo. Nisu se prilagodili promenama i to ih polako ubija.

Ja preporučujem Twitter samo onima koji imaju neke vrste supporta (SBB i slicno). Mislim da je odličan tool za to.

Problem je da pažnja na Twitteru polako nestaje i seli se na druge platforme.

 

 

Twitter koristim za pronalaženje informacija i praćenje ljudi koji se bave temema koje me interesuju sa profesionalnog i ličnog aspekta. Jedan od najboljih efekata ovoga je upoznavanje ljudi koji prate i zanimaju se za slične teme. Ovako upoznajete ljude koji imaju ista interesovanja kao i vi.

Preporučio bih ga svima koji žele da prošire svoju ličnu mrežu kontakata i koje interesuju  određene teme o kojima je teže pročitati u medijima. Takođe, ako pratite neka dešavanja u realnom vremenu, poput TV serija, reality emisija ili jednostavno želite da znate stanje u saobraćaju – Twitterova komunikacija u realnom vremenu je najbolji način da dođete do informacija.

Ne bih ga preporučio ljudima kojima kratke forme ne odgovaraju i koji očekuju od Twittera Facebook iskustvo. Twitter je drugačiji, svedeniji i brži način za komuniciranje.

Twitter je za dvosmernu komunikaciju. Kao i svaka druga zajednica potrebno je da dajete da biste dobili. Dajte malo, pokušajte da se uključite u komunikaciju umesto da samo emitujete poruke i bićete nagrađeni.

 

Umesto da dobijemo zaključak, deluje mi da smo samo produbili pitanje.

Što se mene tiče, ja nemam lični profil na Twitteru. Ili ako ga imam, zaboravio sam ga negde u moru drugih profila na raznoraznim društvenim mrežama. Izabrao sam da se skoncentrišem na one koje su mi u stvari pružile dovoljno ljubavi (i povrata na investicije).

Svakako delim mišljenje većine ispitanika da bi se ovaj kanal u praktičnoj upotrebi mogao više svesti na komunikaciju, nego na bilo šta drugo. Slažem se da je dobar izvor praćenja trendova, i sigurno pruža vrednost u smislu podizanja svesti o određenom brendu, ali ako vijam click through rate, ja znam da to ne mogu da očekujem na ovom kanalu.

Šta vi mislite? Postoji li neka specifična upotreba/industrija u kojoj Twitter može da donese vrednost u vidu promocije i saobraćaja?

Voleo bih da čujem vaše mišljenje, a do sledeće objave, možete me naći na Fejsbuku.