Four Dots
Four Dots Blog

NAJNOVIJE
sa bloga

While some discuss if near the other graves

Be room enough for this, and when a day

Suits best for carrying the corpse away,

With care about the banners, scarves and staves,

And still the man hears all, and only craves

He may not shame such tender love and stay.

“Childe Roland to the Dark Tower Came”

Robert Browning

SEO je mrtav.

Opet!

Poginuo je više puta od Šona Bina.

Polako mu se ugasio puls i utihnuo je u noći – kažu stručnjaci.

Ako vas zanima digitalni marketing, a pogotovo SEO – mogu da se kladim da ste već pročitali gomilu sličnih tvrdnji i rasprava na ovu temu.

Smrt SEO-a verovatno je jedan od najstarijih i najizlizanijih klišea na internetu.

Sa svakim novim Google ažuriranjem (Groundhog, Panda, Pingvin 2.0, Hummingbird, itd.), ljudi počnu da paniče i tvrde kako sve što smo ikada naučili o optimizaciji za pretraživače treba odmah da zaboravimo. Treba odmah da bacimo svoje udžbenike u kantu, jer se sve promenilo. Sve i jedna stvar koju smo do tada radili kako bi unapredili rang i poziciju u SERP-u je sada potpuno nerelevantna.

Ukoliko na brzinu odradite pretragu za ključne reči „SEO je mrtav“ ili „smrt SEO-a“ – odmah ćete naleteti na nenormalan broj linkova i stranica na kojima ljudi tvrde da je optimizacija za pretraživače stvar prošlosti.

Masa je onih koji očajnički žele da se ova tvrdnja i ostvari.

Zašto verovatno neće umreti

Kako biste razumeli naše stavove, prvo morate da znate kome i čemu želimo da dodelimo „SEO“ etiketu. Vidite, za nas, SEO stručnjak nije samo neko ko optimizuje vaše meta tagove, i SEO kao praksa nije samo slepa krađa linkova na sve strane.

Nazovimo to groteskno romantizovanom interpretacijom, ali što se nas tiče, mi smo žrtve Everflux-a i moći ćemo da se spasemo jedino kada se struje smire. Mi prevodimo sa ljudskog na jezik Google-a, i dok se ljudski jezik konstantno razvija, proširuje i unapređuje, naš posao nikada neće biti potpuno završen. Razvoj semantičkog web-a čini se naglašava otkucaje sata koji odbrojava minute do smaka sveta, ali evo zašto mislimo da će se naše klatno njihati još neko vreme.

Vremenom se SEO proširio i obuhvata sve od kreiranja sadržaja, sindikacije i revizije; tehničke optimizacije, optimizacije korisničkog iskustva i ključnih reči; vođenja društvenih profila, PR, brendiranja, optimizacije procenta konverzija i mnogih drugih praksi koje mogu pomoći vašem poslovanju, bez obzira na trenutno raspoloženje algoritma pretraživača.

Kako stvari trenutno stoje, Google (i drugi pretraživači, naravno) samo sortiraju informacije, i nisu baš sposobni da ih proveravaju ili kreiraju sami. Oslanjaju se na ljudski upit; na informacije koje im ljudi ponude, a onda te podatke ocenjuju na osnovu toga kako ih ljudi koriste. Istinitost bilo kojih informacija mogu potvrditi ili opovrgnuti samo ljudi, i Google pokušava da poveže ove signale koje tumači, sa onim što ljudi koji šalju te signale i osećaju. Ovo nije nešto što može lako da se promeni. Pri ovakvom stanju stvari, SEO stručnjaci su ljudi koji pokušavaju da naprave vezu između dva jezika – oni uče ljude kako da razgovaraju sa Google-om ukoliko žele da razume njihovu poruku u celosti.

Iako se mnogi SEO stručnjaci stavljaju u opoziciju prema Google-u, napori koje uložimo će pomoći pretraživačima da postanu sofisticiraniji i precizniji. Ovo se odnosi i na White Hat i na Black Hat tehnike. Oni koji se koriste White Hat tehnikama pomoći će preciznim označavanjem, transparentnim i informativnim mapama sajtova, dobrom kanonikalizacijom, itd., dok će oni koji se koriste Black Hat tehnikama pomoći edukaciju kroz loše primere, na primer učeći Google da ključna reč pomenuta desetak puta u jednoj rečenici ne znači nužno da je ta stranica kvalitetna ili relevantna u pretragama.

Ovo oslanjanje na ljudski unos je faktor koji ograničava razvoj pretraživača, ali niko nikada nije rekao da unos mora da bude dobrovoljan ili od koristi. Svaki upit koji neka osoba ukuca u polje za pretraživanje je unos. Svaka odluka koju donesete kada ste na stranici sa rezulatima ili na stranici na koju ste ciljali je informativan. Svaki email koji ste poslali u poslednje vreme dodat je u bazu znanja pretraživača. Svaki univerzitet ili organizacija koja je usvojila Google-ovu open source platformu virtuelne realnosti čini isto, samo u mnogo većoj razmeri. Mi smo neprekidan izvor informacija i koliko god da Google postane vešt u prikupljanju podataka, i dalje ne može da ih dočara ni iz čega, i SEO stručnjaci su upravo ti koji su najbolje opremljeni da razumeju kako Google sakuplja i tumači sve te informacije.

Možda mislite da bi, kako algoritam postaje sve sofisticiraniji, komunikacija sa pretraživačima trebala da postane sve lakša, ali, u stvari, zbog sveprisutnog potencijala za zloupotrebu i manipulaciju, kako vreme prolazi, takođe mu je sve teže verovati. Ovo nas je dovelo u situaciju gde nije dovoljno da budete iskreni, već morate da znate kako da formulišete tu istinu ako želite da budete primećeni.

Zašto ovo nije nešto što svaki svestrani webmaster može da uradi sam? Jer je praćenje Google-ove reakcije na različite tipove upita posao koji zahteva vašu pažnju od 9 do 5. SEO je jedna od industrija gde se vaše vreme ne meri na uobičajen način, već u odnosu na izmene u paradigmima. Promene nadolaze izuzetnom brzinom, tako da njihovo praćenje i predviđanje nije nešto čime možemo da se bavimo rekreativno. Iz tog razloga, kapacitet pretraživača za interpretaciju upita ne smanjuje potrebu za SEO stručnjacima, već je, naprotiv, povećava.

Na kraju, dokle god gledate na SEO kao na nešto što će pomoći Google-u da unapredi korisničko iskustvo, ne morate da brinete o svojoj karijeri i da se prekvalifikujete u odžačare ili električare.

Zbog čega možda treba da brinemo

Mnogi scenariji koji bi doveli do toga da SEO postane deo prošlosti su toliko distopični da vam najveći problem neće biti to što nemate posao. Iako ne bismo išli do ekstrema, kao što je razvoj neke vrste veštačke inteligencije koja je odlučila da smo mi samo nepogodni generatori varijabli, to znači da:

a) Pretraživačima više neće biti potrebna ljudska pomoć u procenjivanju i traženju informacija

Big data raste, IoT postaje sve popularniji, a Google već koristi SERP da predstavi prave odgovore (iako još uvek zavisi od informacija koje dolaze od ljudi). Ukoliko se na to odluče, pretraživači su u savršenoj poziciji da zaista počnu da predstavljaju svoje informacije. U ovom scenariju, neće im trebati neko da piše o prosečnoj potrošnji energije u određenom periodu, moći će samo da povuku podatke direktno iz izvora.

U zavisnosti od dostupnosti informacija sakupljenih od strane IoT (intenet stvari) uređaja, kao i onih koje su već generisane od strane mnogobrojnih izvora – institucija, kompanija, samih ljudi – pretraživači bi mogli da vam predstave tačne odgovore bez prvobitne provere sa ljudima.

b) Internet nije više namenjen samo ljudima

Još jedan scenario koji bi se lepo povezao sa prethodnim mogao bi da počne nestankom anonimnosti. Nas je već neverovatno lako pronaći na internetu, a malo je onoga što radimo kad se ulogujemo što ne prati ovaj ili onaj entitet. Na kraju krajeva, ako žele da vam nude reklame i da vam to naplate, moraju da znaju ko ste. Iz tog razloga je teško poverovati da će na internetu zauvek biti tako opuštena atmosfera. Ovo znači da, ukoliko internet postane strože regulisan i ljudska sloboda i naša mogućnost da lako objavimo sadržaj i stupamo u kontakt sa drugim sajtovima ili ljudima na internetu počne da opada, neće biti nemoguće pretpostaviti da je, čak i ako rezultati koje pretraživač izbacuje ostanu aktuelni, moguće da će se drugačije analizirati.

c) Optimizacija za korisnike važnija je od slobode govora

Već imamo SEO plugin-e, strog CMS framework i druge načine da se osiguramo da smo saglasni sa standardima pretraživača. Kako je internet još u izgradnji, još uvek vam je potreban stručnjak da vam kaže šta je preporučljivo, a šta ne. Ukoliko distribucija sadržaja krene putem kojim se čini da sada ide, budućnost u kojoj dominantan pretraživač dostavlja definisane šablone za različite tipove sajtova, ostavljajući minimalne opcije za individualnost i različitost unutar vaše „kategorije“, ne zvuči uopšte toliko nemoguće.

Imajući to u vidu, dok neke od ovih situacija mogu da iskorene SEO u potpunosti, nikako nije sigurno da će to i učiniti. Automatizovani sistemi, pogotovo oni koji rade na ovako velikom uzorku, suštinski su nefleksibilni, i fino ih podešavati bez ljudskog uticaja nije tako jednostavno. Takođe, čak i ako se izuzmu svi tehnički aspekti, SEO stručnjaci će znati kako da kreiraju sadržaj i gde da ga distribuišu, biće u mogućnosti da vam kažu kako će se vaši napori konvertovati, kako rade vaši konkurenti i za koje nadolazeće promene treba da se pripremite.

U slučaju da se ne slažete da će SEO verovatno postojati dokle god je interneta, bacite pogled na članak pod nazivom Da li je SEO mrtav?“ koji smo zakazali za objavu 2023. godine, i pokušajte da pronađete jednu stvar koju možete nazvati potpuno neverovatnom.

***

Da li je SEO mrtav?

Konstantno pokušavajući da uguši nezavisna preduzeća, Bingle nam je ponovo za vratom sa novim „Boreas“ ažuriranjem. Ažuriranje je usredsređeno na praćenje frižidera, i neki očekuju da u potpunosti uništi ono što mi danas znamo kao SEO. Kako bismo bolje ilustrovali šta možemo da izgubimo kada se zvanično objavi, simbolično, 21. decembra, prvo moramo da pokrijemo neka od skorašnjih dešavanja koja su povezana sa ovim aspektom SEO-a.

Kako su pre svega 5 godina uređaji za sakupljanje podataka postali više norma nego izuzetak, skladišteni SEO brzo raste, grana se i razvija. Optimizacija frižidera bila je jedna od prvih koja je procvetala.

U početku je bilo jednostavno. Kupite proizvod, stavite ga u frižider, uređaj skenira bar-kod, i pre nego što uspete da izgovorite „Još uvek ne mogu da verujem da su ljudi nekada jeli voće“, aparat zna da morate da odete do prodavnice, doda namirnicu na spisak za kupovinu, predloži kombinacije jela na osnovu namirnica koje već imate u frižideru i, naravno, pusti reklamu za taj proizvod (dešavale su se greške, pa su ljudima predstavljanje reklame za baletske suknjice onog momenta kada stave jogurt sa niskim procentom mlečnih masti u frižider, ali uskoro su prihvaćene kao niska cena koja mora da se plati radi uživanja u nekim drugim pogodnostima).

Naravno, vrlo brzo je neko pokušao da manipuliše rezultatima. Kako je podatke sakupljene iz frižidera iz celog sveta bilo teško uzeti u obzir kao objektivnu meru potrošnje, umesto da postane slika realnosti, postala je nešto što je gradilo tu realnost.

Na kraju krajeva, kada bi se čitava nacija odlučila samo za jednog distributera, na primer, vode, morao bi da postoji razlog za to. U ovom slučaju, razlog bi bila činjenica da su raširili prodajnu mrežu na čitavo područije Sjedinjenih Američkih Država, ponekad snoseći velike troškove, voljni da bukvalno daju proizvod za džabe ako bi distributer bio spreman da plati prevoz. Ovakva eksplozija u broju lokacija za distribuciju (prethodno su prodavali u samo tri države) bio je jedan od prvih očiglednih načina zloupotrebe skladištenog algoritma.

Bingle je nastavio da se razvija prirodnim putem, dodavajući količinske i redovne provere kako bi sprečio ovakav tip zloupotrebe koji je, naravno, rezultirao isticanjem onih koji se bave Black Hat tehnikama. Nezavisni objekti za skladištenje frižidera organizovani su u mreže, svaka od njih skladišteći desetine uređaja. Proizvodi su se premeštali iz jednog objekta u drugi, simulirajući povećanu potrošnju u datom regionu. Ovo je funkcionisalo dok Bingle nije odlučio da počne da smanjuje vrednost signala koji dolaze od proizvoda koji su nekoliko puta promenili lokacije.

Algoritam je počeo da pravi razliku između privatnih domova i različitih skladišta, uglavnom zahvaljujući tome što su ljudi bili voljni da podele deo svoje privatnosti radi uživanja u drugim pogodnostima. Kako bi bili u mogućnosti da prate potrošnju i unos kalorija, raspored odlaska u kupovinu, podsetnike o datumu isteka robe i kako bi imali koristi od svih predloga o proizvodima, rado su delili informacije o onome što se nalazi u njihovom domaćinstvu, koje pretraživač u suprotnom ne bi imao, i tako potvrdili ili ispravili podatke koje je već posedovao.

Tako je Bingle postao sumjičav kada bi video da držite u frižideru određenu količinu nečega duže nego što bi to inače radili. Počeo je da računa verodostojan broj aktivacija, tj. koliko ste puta uzeli proizvod iz frižidera i vratili ga – broj je određen na osnovu veličine, prosečne potrošnje tog proizvoda uopšteno, prosečne potrošnje u okviru vašeg domaćinstva, broja članova domaćinstva i ko zna čega još. Onog trenutka kada bi broj dovoljno premašio očekivanu potrošnju, poverenje u signal koji dolazi od vas bi opalo.

Još jedna metrika koju su počeli aktivno da prate bilo je vreme kupovine i vreme potrošnje. Osim što su podaci predstavljeni prodavcima koji su bili zainteresovani za tačno vreme kada su neki proizvodi korišteni (ako većina otvara pivo između 10 i 11 sati uveče, pustiti reklamu u to vreme bi moglo da ih ubedi da otvore pivo nekog određenog proizvođača), pretraživači bi tražili šablone koji bi podrazumevali manipulaciju.

Tada dolazimo do najintruzivnijeg načina Black Hat manipulacije do sada. Postoji jedan proizvod koji je jeftin, koji svi kupuju, koji se uzima iz frižidera u različito vreme tokom dana, koji bi mogao da traje godinama, i generalno je predstavljao bezvrednu SEO jedinicu. Da bi sve bilo još jednostavnije, postojao je potpuni monopol na proizvodnju i distribuciju ovog proizvoda, sve je pokrivala jedna kompanija. I kako se dogodilo da su konzerve visoko nutrivitnog derivata šunke poznate kao „Spam“ korištene u zlonamerne svrhe?

Njihova sveprisutnost, koju je omogućila niska cena i ljudi koji su tragali za jeftinom robom, bila je dobro iskorištena, i ubrzo je prestala potreba za dodatnom promocijom putem pretraživača. U tom trenutku, ovi proizvodi postali su idealna vesla za bar-kodove drugih tipova namirnica. Drugim rečima, Spam konzerve su korištene zarad simuliranja drugih proizvoda. U početku su samo korišteni za proizvode sa istom očekivanom potrošnjom (konzerva od 350ml se koristila da zameni standardnu teglu krastavčića, 200 grama sira, ili bilo koji drugi popularan proizvod). Postojali su navodi da ovo neće biti moguće realizovati bez saradnje sa distributivnom kompanijom, NSA-om (North-American Spam Association – Severnoamerička asocijacija za Spam), ali kako je svaka nedoumica po tom pitanju nespretno postavljena, ništa zaista inkriminišuće nije pronađeno.

Faktor remećenja, kada je u pitanju ova strategija, bio je način na koji je Spam distribuiran. Organizovane su lutrije i takmičenja, poklanjani su proizvodi kako bi promovisali konzervisane proizvode, ili, ako bi neko uspeo da ubedi ljude da je kupovina godišnjih zaliha njihovih proizvoda ustvari nagrada, uspevali su da pronađu dugogodišnjeg čuvara za njihovo jaje ptice rugalice. Još jedan aspekt koji je učinio Spam savršenom metodom dostave bila je, naravno, njegova cena, što znači da je ovaj tip inkorporiranja novog proizvoda bio podjednako udaljen od skupog kao što je bio i od iskrenog.

Ali to nije najgori deo. Mnogi drski Scam (Spam Cans Allocation Management – Menadžment distribucije Spam konzervi) umetnici nisu čekali da dođete do njih, već su oni dolazili do vas. Pretvarajući se da su električari, vodoinstalateri ili inspektori, išli bi od vrata do vrata, tražeći prilike da zamene Spam konzervisane proizvode koje inače kupujete modifikovanima, ili bi prosto sakrili jednu u vaš frižider i nadali se da ih nećete odmah odstraniti.  

Dok su neki tvrdili da je ovo zadiranje u vaše privatne živote pomalo lukavo, ali relativno bezopasno, postoji mračna strana cele priče. Prvo, tu su ljudi koji dolaze na vrata vašeg doma predstavljajući se kao vodoinstalateri, ali znaju o vodovodu isto koliko znaju o White Hat promociji proizvoda, tj. ništa. Njihov posao bio je da uđu i izađu što je brže moguće. Ponekad je ovo značilo davanje loših saveta, vršenje lažnih popravki, i uopšte zataškavanje pravog problema. Dok je ovo uzrokovalo više nekakvu nelagodu nego pravi problem, postojala je druga, mnogo mračnija strana nemarnosti u ovoj industriji.

Imajući u vidu kako nije jasna razlika između toksično pokvarenih i jestivih Spam proizvoda, neki od manje savesnih marketing stručnjaka koji se bave Black Hat-om koristili su konzervisane prozvode kojima je istekao rok trajanja. Nakon prvih nekoliko smrti pripisanih ovim metodama, nije samo Bingle počeo sa lovom na Prevarante, svi su učestvovali. Uskoro su pravi električari, vodoinstalateri, itd. prestali da kupuju i nose Spam sa sobom, plašeći se da ih ne označe kao Prevarante i linčuju. Dakle, da li SEO umire zajedno sa nesavesnim, samoproklamovanim SEO stručnjacima i uvodom u Boreas?

Naravno da ne. U odličnom je stanju kao i uvek, samo je prestao da se oslanja na Spam. Ako razmišljate inovativno i znate da je bilo koji tip manipulacije pretraživačima deo prošlosti, nikada vam neće pasti na pamet da se koristite takvim tehnikama. U nadi da ćete nastaviti mudro da postupate, želimo vam sutra srećan Spasovdan i nadamo se da ni vi ni vaši najbliži nećete biti među odabranima.