Four Dots
Four Dots Blog

NAJNOVIJE
sa bloga

„Krajnji cilj svakog growth hackera je da izgradi samoodrživu marketinšku mašineriju koja će sama moći da dosegne milione.”
~ Aron Džin

Još 2012. godine, Bil Li napisao je škakljiv članak za Harvard Business Review, u kome je marketing nazvao mrtvom paradigmom. Njegova opservacija bila je potpuno ispravna: dopadalo se to marketinškim stručnjacima ili ne, tradicionalni pristupi reklamiranju na kraju su izgubili bitku za korporacijski razvoj, i to od potrošačkog tržišta koje je sve osetljivije na marketing. Iako smo dugo to poricali, zvanično vreme smrti konvencionalnog marketinga proglašeno je onog momenta kada se pojavio growth hacking: termin koji je skovao prvi marketing stručnjak Dropbox-a, Šon Elis, još 2010. godine. Growth hacking je mešavina kreativnosti, analitičkog razmišljanja, podešavanja proizvoda i nadgledanja društvenih metrika koju koriste startapi u 21. veku, na svom putu ka brzom širenju i povećanoj prepoznatljivosti brenda. Ali, zar nije to ustvari i bio cilj tradicionalnog marketinga?

Growth hacking i tradicionalni marketing

„Growth hackeri su hibridna vrsta nastala ukrštanjem marketinških stručnjaka i programera, koja postavlja tradicionalno pitanje ‘Kako da privučem kupce za svoj proizvod?’ i odgovara A/B testovima, odredišnim stranicama, viralnim faktorima, praćenjem uspešnosti email-ova, i Open Graphom.”

~ Šon Elis

Uspešni startapi kao što su AirBnB, Dropbox, Twitter, PayPal, i mnogih drugi, imali su barem jednog growth hacker-a u svom marketinškom timu, koji je izašao izvan ograničenja onoga što se inače smatra inovativnim razmišljanjem, i tako osvojio svojoj firmi medalje za rast. U suštini, growth hacking zahteva poznavanje reklamnih alata koji se i inače koriste (posebno onlajn marketinga), ali takođe uključuje i saradnju na razvoju i distribuciji proizvoda. Zato i nije neuobičajeno da programeri i inženjeri ulaze u sferu growth hacking-a: baš kao što se novi model proizvoda zasniva na svom prethodniku, ali je prepravljen, redizajniran i poboljšan, tako je potrebno raditi i na finom podešavanju marketinškim alatima do te mere da roba postane perpetuum mobile koji punom brzinom pokreće prodaju i korporativni razvoj.

growth hacking bible

S tim u vezi, growth hacker je poput mehaničara sa gomilom magičnih alata u svom arsenalu: on će prići, proveriti celokupan mehanizam i isprobati različite poluge i dugmiće, podmazati zupčanike, prilagoditi podešavanja optimalnom nivou rada, upaliti motor i pokloniti se i otići. Za razliku od konvencionalnih marketinških stručnjaka, growth hackeri se ne oslanjaju samo na standardizovano reklamiranje kako bi unapredili metrike svog korporativnog učinka: oni su mnogo stručniji kada je u pitanju tehnologija. Growth hackeri često imaju tehničko znanje potrebno za ponovnu procenu proizvoda, tako da mogu identifikovati slabe tačke i prostor za poboljšanje, kao i ukazati na aspekte po pitanju kojih se ponuda može poboljšati, zarad optimalnog učinka. Kako to tačno growth hackeri koriste svoje magične alate?  

Kako growth hackeri izvode svoju magiju?

“Njihov posao nije da se bave onakvim marketingom kakvim ga mi oduvek poznajemo: njihov posao je da ubrzaju rast kompanija – da naprave nešto ni iz čega i stvore nešto ogromno u jako kratkom vremenskom roku.”

~ Rajan Holidej

Growth hackeri su vođeni svojom strašću za inovacijama i izuzetno su posvećeni misiji modifikovanja i reklamiranja proizvoda putem direktnog i sveobuhvatnog pristupa. Tako obiman zadatak zahteva detaljnu analizu osobina proizvoda, proveru distributivnih metoda, procenu prethodnih kampanja i višestruko testiranje, redizajn odredišne stranice, pristupanje novim kanalima za promociju i sve ostalo što može poboljšati razvoj. Od privlačenja klijenata i aktivacije, preko zadržavanja korisnika i preporuka, growth hakeri će nastaviti svoju potragu za zakopanim blagom startap procesa.

growth hacking

Ipak, growth hackeri ne mogu da zamene celokupan marketinški tim: oni će dati korisne savete i pružiti pomoć na putu ka korporacijskom rastu, ali nisu zamena za marketinške stručnjake unutar firme. Još jedna stvar koju growth hacker ne može da uradi jeste da preko noći otkrije zlatnu žilu i da nastavi da je koristi u nedogled zarad stabilnog priliva zarade: dugoročan rast zahteva dugoročan trud, redovno poboljšanje sistema, neprekidnu implementaciju efikasnih marketinških strategija i posvećenost inovaciji i širenju preduzeća.

Da bi privukli nove mušterije i podstakli održiv razvoj, growth hackeri će načiniti mnoge korake koji ne moraju uvek da prate jedinstvenu formulu. Spisak koraka u growth hacking procesu uključuje:

  • – Analizu trenutnog stanja proizvoda;
  • – Predlaganje prepravki dizajna ili funkcija usmererenih ka razvoju;
  • – Skaliranje efikasnosti dosadašnjih marketinških kampanja;
  • – Procenu i doterivanje odredišne stranice;
  • – Pregled vidljivosti brenda i njegovu procenu;
  • – Procenu postojećih distributivnih kanala;
  • – Nadgledanje procesa pridobijanja mušterija kao i procenta njihovog zadržavanja;
  • – Procenu i/ili redefinisanje korisničkih profila;
  • – Korišćenje različitih analitika radi praćenja efikasnosti u hodu;
  • – Vršenje A/B i drugih testova;
  • – Sve druge aktivnosti od značaja za razvoj.

 

Ako mu se pravilno pristupi, growth hacking će dovesti do serije promena u modelu poslovanja, proizvodu, marketingu i distribuciji, i proizvešće strategiju razvoja koja je pravljena po meri i koja se zasniva na uspešnim iskustvima iz prošlosti, modifikovanim u skladu sa novim uslovima i trenutnim stanjem na tržištu. Naravno da će samo mali broj growth hackera biti u stanju da to izvede pri prvom pokušaju – pucanj u mraku će pogoditi metu samo uz mnogo sreće, ali dalekosežne promene vođene rastom zahtevaju razmatranje, pažljivo izvršenje i unakrsno poređenje.

Primeri uspešnih growth hacking kampanja

“Ako želite da postanete viralni, to mora biti sadržano već u vašem proizvodu. Mora da postoji razlog zbog kog bi se delio kao i sredstva da se to i izvrši.”

~ Rajan Holidej

Jedan od napoznatijih growth hacking poduhvata, automatsko postavljanje AirBnB oglasa na Craigslist putem API integracije, bio je svojevrstan presedan u LOBA domenu. AirBnB usluge podrazumevaju spajanje ljudi koji traže smeštaj sa vlasnicima istog koji imaju višak soba za izdavanje, a lepota njihove lukave kampanje za razvoj leži u tome što su uspeli da prošire svoju publiku na milione Craigslist korisnika uz pomoć jednostavne ad-hoc integracije, bez dodatnih troškova. Tradicionalni marketing stručnjaci bi u ovom slučaju užasno podbacili: AirBnB tim je osmislio alat kojeg bi se jako mali broj marketinških stručnjaka setio, a kamoli ga implementirao.

 

inbound growth hacking

Još jedan uspešan growth hacking poduhvat, nagrada koju je PayPal isplaćivao za prijateljske preporuke, igrao je veliku ulogu u ranom rastu kompanije. Da bi privukao desetine miliona korisnika, PayPal je plaćao 10 dolara svakom novom korisniku, plus još 10 dolara svakom korisniku koji je doveo do još prijava na osnovu preporuke. Ono što je usledilo bio je brz, viralan i eksponencijalan rast koji ne bi mogao biti postignut ni na koji drugi način (pokušali su skupo reklamiranje i saradnju sa velikim bankama, ali bez uspeha): malim poklonom PayPal je konačno podigao dovoljno prašine za pokretanje globalnog biznisa.

Instagram je još jedan brend koji je svoj rani uspeh postigao pomoću growth hacking tehnika. Da bi privukao i aktivirao nove korisnike, Instagram se spojio sa Twitter i Facebook bazama korisnika (samo što se za razliku od AirBnB-a, Instagram odlučio za fer-plej), kako bi distribuirao proizvode na najpopularnijim društvenim platformama. Još neki trikovi koji su pomogli Instagramu da stekne toliku popularnost uključuju brzu uslugu, automatsko javno objavljivanje slika i asimetričan model zapraćivanja, zasnovan na sistemu kakav vidimo i na Twitteru.

Niz growth hacking levak

“U suštini, growth hacking je naučna metoda koja zahteva sveobuhvatan pristup rastu – potpunu integraciju marketinga, inženjeringa i proizvoda.”

~ Bronson Tajler

Iako je možda levak za piratske metrike Dejva Meklura popularniji, ideja Nila Patela i Bronsona Tajlera je u većini slučajeva bolja opcija za nova preduzeća koja ne žele da se izgube na putu rasta. U suštini, levak je instrument koji koriste onlajn startapi kako bi upravljali ponašanjem posetilaca od trenutka kada oni stignu na web stranicu do momenta kad se konvertuju, i vrate po još. Levak se može podeliti na tri dela:

  • – Privlačenje novih pregleda
  • – Pretvaranje pregleda u korisnike
  • – Zadržavanje korisnika

 

Svi ovi koraci su od važnosti za održivi rast i svaki od njih zahteva drugačiji pristup i set veština. Dok privlačenje novih posetilaca pomaže porastu vidljivosti samog brenda, ovo samo po sebi neće imati za rezultat povećanje konverzija, ukoliko se aktivacija i zadržavanje ne izvrše pravilno. Iz tog razloga, growth hacker će posvetiti pažnju svim fazama levka i smisliti metode za najefikasniju transformaciju posetilaca u korisnike.

Prvi korak: Privlačenje posetilaca

Privlačenje posetilaca, najveći prioritet za sve marketinške stručnjake na internetu, može se postići različitim metodama koje su obično podeljene na aktivne i pasivne taktike, na osnovu suptilnosti pristupa ili nepostojanja iste.

Pasivne strategije se sastoje od korišćenja infografika, webinara, slajd prezentacija, podkastova, elektronskih knjiga, gostujućih članaka i drugih tipova sadržaja koji mogu predstaviti brend kao autoritet u određenoj niši. SEO i kampanje na društvenim mrežama takođe spadaju pod pasivne strategije, jer im je cilj da iskoriste publiku sa drugih blogova ili zajednica i skrenu pažnju na sajt kompanije, u nadi da će doći do rasta konverzija. Mnogi growth hackeri više vole pasivne metode od  aktivnih alata, pošto to podrazumeva smanjene troškove i manje je napadno (kao što smo već pomenuli, potrošači u 21. veku vrlo su osetljivi na napadne marketinške taktike).

Aktivni marketing manje je suptilan od pasivne metode, ali može da se iskoristi kako bi se osigurao stabilan priliv posetilaca i poboljšala vidljivost brenda. Najčešći alati za aktivni marketing uključuju PPC, kupovinu oglasa, saradnju sa brendovima koji ne predstavljaju konkurente, oglašavanje na mestu prodaje, uzajamno promovisanje sa drugim kompanijama, itd. Međutim, pre investiranja u aktivnu kampanju, morate otkriti koja je maksimalna moguća vrednost mušterije i cena po konverziji, kako ne biste dali bogatsvo na reklamiranje koje bi imalo za rezultat nezadovoljavajući povrat investicije.

Uz ove dve tehnike, growth hackeri su smislili i treći metod za privlačenje poseta: uz pomoć taktika koje su okrenute proizvodu, roba može biti dorađena i unapređena kako bi promovisala samu sebe. Ovo se postiže analizom podataka koji su bitni mušterijama i sakupljeni putem društvenih mreža, API integracije, ugrađenih opcija za deljenje (npr. nove informacije na mreži koje se automatski objavljuju‚ preko aplikacija vezanih za fitnes, putovanja, i stil života) ili ubacivanjem linkova do kompanijinog sajta u proizvod.

Drugi korak: Aktivacija korisnika

Kada se posetioci sjate na vašu web stranicu, morate ih ubediti da se aktiviraju i postanu korisnici. Možete ih motivisati da otvore nalog i primaju obaveštenja, da vam povere svoje privatne informacije poput imena, godina, email adrese, da popune anketu, objave komentar, priključe se diskusiji ili bilo šta drugo što će ih učiniti delom vaše korisničke baze podataka. U tu svrhu možete koristiti  on-site optimizaciju, zanimljiv poziv na akciju (ljudi vole da kliknu na njih), napraviti od svega igru, koristiti stranice za izražavanje zahvalnosti, itd. Growth hackeri se trude da se ne drže samo jednog alata za aktivaciju korisnika, nego često eksperimentišu sa različitim metodama za optimizaciju sajta da bi postigli maksimalnu efikasnost aktivacija – iako je šablon ponašanja mušterija obično nepromenjen, specifičnosti određene niše ili profila korisnika mogu da zaustave dalji razvoj startapa pre nego što on i načini prve korake.

Treći korak: Zadržavanje korisnika

Vojska odanih korisnika je najbolji dokaz kvaliteta usluga ili proizvoda, ali pretvaranje kupca koji prvi put kupuje proizvod u vernog pratioca zahteva posebnu pažnju. Da bi povećali broj klijenata koji ostaju, growth hackeri često koriste drip-mail kampanje, obaveštavanje o događajima, različite metode za sakupljanje povratnih informacija i druge vrste komunikacije sa korisnicima. Po pitanju ovoga, posao growth hackera je mnogo fleksibilniji od posla marketinškog stručnjaka – u slučaju da postojeći korisnici nisu zadovoljni uslugom ili proizvodom, ili imaju predloge po pitanju karakteristika robe ili poboljšanja dizajna, mogu se iskoristiti povratne informacije dobijene od njih kako bi se preciznije prilagodio proizvod zarad poboljšanja njihovog iskustva. Treba napomenuti da je A/B testiranje još uvek ključni (i često korišćeni) alat u ovom delu levka, ali direktne povratne informacije obično su mnogo vrednije, jer mogu ukazati na određene aspekte usluge ili proizvoda koje tradicionalni marketinški stručnjaci ne bi uzeli u obzir i iznova procenili.  

 

growth hacking ab testing

Što se tiče primera uspešne aktivacije i zadržavanja korisnika, Twitter i njegov tutorijal se značajno ističu. Identifikacijom AHA momenta (trenutka kada mušterija počne da ceni vrednost proizvoda i njegovu korist), ova društvena mreža uspela je da prilagodi svoj poslovni pristup i poveća stopu zadržavanja korisnika. Podsticanjem novih korisnika da prate postojeće i uticajne Tviteraše, platforma je učinila iskustvo interesantnijim za nove članove, povećavajući stopu zadržavanja i uključivanja posetilaca. Ova taktika je takođe pomogla i da se ubrza rani rast i razvoj koji mreža nastavlja da unapređuje i dan danas.

Ako se growth hacking postupak pravilno primeni, zadržavanje korisnika može da dovede do preporuka, pozitivnih iskustava korisnika, i drugih načina organskog promovisanja brenda. Naravno, kvalitet proizvoda ili usluga su ključni kako bi se ovo ostvarilo, ali growth hacking u kombinaciji sa određenim marketinškim alatima može pomoći da se privuku tipovi klijenata koji će pokazati svoju ljubav i brigu tako što će širiti pozitivno mišljenje o onome što nudi vaš startap.

Završne misli

„Growth hacking nije jednostavan niz poput 1-2-3, nego jedan fluidan proces. Growth hacking u svojoj osnovi znači ostaviti po strani mišljenje da je marketing samostalan čin koji stupa na snagu pred sam kraj razvojnog ciklusa. Umesto toga, on predstavlja način razmišljanja i posmatranja vašeg preduzeća.“

~ Rajan Holidej

Growth hacking je kreativan posao pun izazova koji zahteva snalažljivost, dobro poznavanje marketinga, distribucije i procedura za razvoj proizvoda, vrhunske analitičke veštine, želju za eksperimentisanjem i kritičkim razmišljanjem. Gorenavedene taktike i procedure samo su delić jedne velike celine koja se konstantno povećava zajedno sa razvojem interneta, dok pretraživači postaju umorni od marketinških prečica i promotivnih trikova. Iz tog razloga, growth hackeri se mogu smatrati mađioničarima marketinga i razvoja proizvoda u 21. veku – i njihova volja ne može se lako oslabiti. Spreman da izdrži brojne neuspehe, razočaranja i neostvarive ciljeve, sposoban growth hacker će konačno otkriti zlatnu žilu i vratiti se kući rukama prekrivenim žuljevima i zlatnom prašinom.

Izvori: