Four Dots
Four Dots Blog

NAJNOVIJE
sa bloga

Jedan od najnovijih trendova u svetu digitalnog marketinga, ABM, izazvao je znatnu zbrku i kontroverzu među marketing stručnjacima i onima koji prate dešavanja u industriji. Ova taktika dokazano je veoma delotvorna kada je primenjuju velika preduzeća i korporacije, i trenutno smo svedoci porasta u potražnji za ovim oblikom marketinga, čak i među srednjim preduzećima i relativno malim kompanijama.

Pre nego što kažemo išta drugo, vreme je da definišemo i sam ABM.

ABM, odnosno Account Based Marketing ili Key Account Marketing, strateški je pristup marketingu, gde određena agencija targetira samo jednog ili tek nekolicinu ključnih klijenata.

I dok agencije širom sveta i dalje nerado nude ABM unutar svojih paketa usluga, neke ovaj trend vide kao priliku da se probiju na već prezasićenom tržištu.

Kruže glasine da je ABM oblik marketinga sa najboljim procentom povratka investicija. Nije nerazumno očekivati impresivne rezultate, kada usmerite vreme i trud na samo jednog klijenta, jednu kompaniju, ili samo jednu priliku – međutim, stići od tačke A do tačke B (i M) je i dalje veoma izazovan poduhvat.

Prilagoditi svoju content marketing strategiju novim uslovima može takođe biti i veoma zastrašujuć proces. Dok je lako razumeti osnove ovog načina poslovanja, primeniti određenu strategiju može biti prepuno izazova, jer različite prepreke vas vrebaju na putu do uspeha.

ABM: osnove i ključni izazovi (pojednostavljeno objašnjenje)  

Kada govore o marketing strategijama i kampanjama, većina onih koji se bave B2B marketingom razmišlja na sledeći način:

  1. Koju poruku želimo da pošaljemo?
  2. Kako ćemo je distribuirati?
  3. Do koga će naša poruka dopreti?

ABM pristup je potpuno drugačiji. Sam proces stvaranja i distribucije sadržaja u potpunosti je izvrnut. Stoga, vaša razvojna strategija mora biti u skladu ne samo na klijentom kojeg želite da pridobijete, nego i sa načinom na koji korisnici tog klijenta pristupaju sadržaju.

Dakle – odlučili ste da želite da preoblikujete svoju strategiju i menjate proces istraživanja, stvaranja i distribucije sadržaja, kako biste ga prilagodili samo jednom (ili zaista malom broju) klijentu. Samo obrnite ciklus prodaje, i odgovorite na sledeća pitanja:

  1. Do koga želimo da dopremo?
  2. Na koji način ti korisnici pristupaju sadržaju?
  3. Koju poruku želimo da im pošaljemo?

Imajući ove korake na umu, videćete da štedite mnogo vremena i resursa prilikom izgradnje odnosa sa željenim klijentom. Mereći angažovanost na svim kanalima, možete precizno odrediti ciljnu publiku i kontaktirati pravu osobu, sa jasnim ciljem i uz minimalna ulaganja.

Zar to ne zvuči sjajno?

U teoriji – naravno. Ali u praksi – izaći u susret upitima i interesovanju koje zahteva trenutni odgovor može biti izuzetno zahtevno.

Na primer, imate klijenta koji proizvodi nameštaj.

Uzmimo da postoji određeni lanac brze hrane koji traži kompaniju koja će snabdeti desetine, ili stotine, njihovih restorana novim stolicama.

Ovaj ugovor bi vašem klijentu mogao doneti sedmocifrenu zaradu, i naravno, vaš klijent želi da pokuša da ga dobije, i voljan je da uloži u ABM kampanju koja će targetirati baš ovu priliku.

Kako će to uticati na vašu content marketing strategiju?

Proizvodnja sadržaja bez zajednice kojoj će biti predočen je bacanje resursa. Ovo je bolna činjenica koje smo svi svesni – ogromna količina sadržaja koja se deli na mreži nikada neće biti pročitana. Dok se B2B marketing usredsređuje na pasivne umesto na aktivne marketing tehnike, izazivanje onog početnog interesovanja i dalje utiče na način na koji delite svoj sadržaj, i preko koga to činite.

Uticaj koji će određeni sadržaj imati zavisi znatno i od osobe i resursa preko koje se taj sadržaj širi. Koliko brzo možete pridobiti i obučiti pravu uticajnu osobu, na koju možete da računate da poboljša napore vaše strategije? Ili, kada uočite kanal za distribuciju koji koriste članovi vašeg ciljnog klijenta, koliko brzo se možete uveriti da je vaša investicija dovela do željene akcije?

Direktor lanca restorana brze ishrane neće sam ići da kupi stolice, naravno. Samo će potpisati ugovor, nakon što mu rešenje predstave šefovi odseka unutar kompanije, ili viši menadžeri.

Potrebno je da targetirate nekoga od značaja, i krenete niz piramidu donošenja odluka. Na našem primeru, ta osoba bi bio vođa projekta, ili neko ko nadgleda prikupljanje ponuda i vrši prvobitnu procenu.

Naravno, izazov ABM marketinga je činjenica da ne možete primeniti jedinstven paket usluga ili jedinstven princip na sve klijente. Naprotiv!

Svaki klijent koga želite da privučete imaće drugačiju hijerarhiju koju morate proučiti i infiltrirati se u nju, kako bi vaš sadržaj primetila ciljana osoba. Morate se obratiti samoj organizaciji, uzeti u obzir trendove unutar industrije, slediti korake zasnovane na lokaciji i digitalnom ponašanju. Znanje o CRM sistemu koji koriste takođe može biti od pomoći.

Neke kompanije veruju da su imale uspeha u ovom vidu marketinga, i da se u međuvremenu samo ime ovog procesa promenilo. Iskreno, Four Dots ponekad razvija individualne ABM kampanje, ali ne tvrdimo da pružamo ABM usluge. Ne još.

Što se tiče organizacije, menadžmenta i onog najvažnijeg, content marketinga – ABM menja način na koji poslujemo. Pre nego što počnete da razmatrate prelazak na ovaj model poslovanja, morate biti sigurni da ste spremni za sve izazove, i početi od svojih zaposlenih.

ABM je noćna mora za pronalaženje talenata

Nemogućnost zapošljavanja iskusnih ABM koordinatora je samo vrh ledenog brega. Kada se radi o taktikama za inbound marketing, i kako se one mogu primeniti na ovaj model rada, moja preporuka je da ili svoj tim usmerite na nekoliko grana industrije, ili privučete talenat tek kada je klijent potpisao ugovor i nakon što ste odredili strategiju.

Moje skromno mišljenje je da su ovo veštine i taktike koje morate imati na raspolaganju, kako biste se pripremili za dostizanje opipljivih rezultata u ABM industriji i opravdali klijentovo ulaganje:

Analiza konkurencije (uključujući istraživanja vezana za SEO, SMM i content marketing + uporedna istraživanja)

Privlačenje potencijalnih klijenata (uključujući analizu ciljnog tržišta, razvoj profila idealnog korisnika, itd.)

Razvoj marketing strategije (postavljanje kampanje za svaki kanal, određivanje ciljeva, određivanje sistema za analizu rezultata)

Razvoj sadržaja (osnovni dizajn, veštine pisanja, odredišne stranice)

Distribucija sadržaja (poznavanje društvenih mreža, PPC-a, off-site SEO tehnika, promocije sadržaja, email marketing kampanja)

SEO, CRO & optimizacija prodajnog levka (uključujući on-site SEO, CRO, poznavanje Google analitike i Google Search konzole)

Ukratko – ne treba vam content menadžer koji će upravljati vašim ABM klijentima. Potreban vam je tim iskusnih radnika koji će izneti integraciju te veličine. Surova istina je da je organizovati tim ljudi, i postarati se da taj tim dostavlja ABM rešenja u kratkom roku, pa, recimo samo da je obeshrabrujuće. Jer kad vam se klijent javi, i kaže vam da želi da cilja jednu određenu kompaniju, retko kada ćete imati vremena da testirate metode i utvrdite šta radi posao, a šta ne.

Osnovni izazov integracije content marketinga i ABM-a je hitnost. Spremnost da se pripreme jedinstvena marketing rešenja u rekordnom vremenu je ponekad izazov i za velike agencije.

Što se tiče resursa, svi smo svesni da 80% B2B donosioca odluka želi da o svim kompanijama i prilikama više sazna putem pametnog content marketinga, i kroz niz članaka i sličnih oblika sadržaja. Sve ono što radi posao kad radite B2B marketing, radiće ga i za ABM – industrijska istraživanja, email kampanje, vebinari, blog postovi, infografici, e-knjige, podkasti, ankete, interaktivni sadržaj, itd.

Nije pitanje šta treba da stvarate, to nije sporno. Način na koji prisupamo stvaranju ovog sadržaja je ono što je potrebno da promenite.

Donošenje odluka i sadržaj – koliko se zaista razlikuju?

Dok su oblici sadržaja koji vam stoje na raspolaganju ostali isti, svrha ABM sadržaja razlikuje se od one u B2B marketingu. Dok ovaj drugi targetira što više potencijalnih klijenata, ABM sadržaj teži da utiče samo na nekolicinu važnih ljudi koji donose odluke unutar određene kompanije (ili nekolicini njih).

U srži ABM-a leži činjenica da ciljete samo mali broj potencijalnih ili postojećih klijenata. Rezultat toga je da će takav, fokusiran sadržaj, biti mnogo više personalizovan od uobičajenog B2B sadržaja. Upamtite da personalizovane metode ne mogu da se primenjuju na druge klijente.

Ali to nije jedino što morate imati na umu.

Proces mapiranja sadržaja treba da uzme sve gore navedeno u obzir. To znači da morate imati spreman resurs za svaku stepenicu u procesu donošenja odluka unutar ciljane kompanije.

Ponekad ćete stvarati sadržaj za samo jednu osobu, jednog donosioca odluka u jednoj organizaciji. Ponekad ćete stvarati sadržaj za službenika za informisanje za pet različitih organizacija u određenoj industriji. Ponekad ćete targetirati sve donosioce odluka za nekolicinu ključnih klijenata u određenoj industriji.

U zavisnosti od broja ljudi koje targetirate, stepen personalizacije se može razlikovati. Kao što tvrdi Engagio, personalizacija je čitav spektar unutar ABM-a, ne problem sa samo dva rešenja. U svakom slučaju, svakako će stepen personalizacije biti veći nego kod B2B marketinga.

abm marketing image

Sadržaj i istraživanje

Sve uspešne ABM kampanje imaju nešto zajedničko – praćene su ogromnom količinom istraživanja o ključnim klijentima, tj. o organizacijima i bitnim činiocima unutar njih. Kada govorimo o stvaranju sadržaja za ABM, poznavanje ciljanog čitaoca je od presudne važnosti, i važnije je nego kada stvarate sadržaj za bilo koji drugi vid marketinga.

Ko je ta osoba? Šta je studirala? Ima li mišljenje o uslugama/proizvodima koje vi nudite? Koje su njene ključne potrebe, u odnosnu na položaj koji zauzima unutar kompanije?

Čak iako sadržaj nije personalizovan koliko ponekad može biti u ABM-u, postoji potreba za povećanom količinom istraživanja potencijalnih klijenata i čitalaca.

Kada sadržaj postaje prodaja

Stručnjaci za prodaju često vole da prepuste onima iz marketing tima da osmisle sav sadržaj. Takođe, marketing timovi često uživaju u izolovanosti, stvarajući svoj sadržaj bez previše spoljnog uticaja. Kada jednom sadržaj stvori prilike – ljudi iz prodaje mogu da uskoče i ugovore detalje.

Kada govorimo o ABM obliku marketinga, stvari se neće baš tako odvijati.

Tada timovi koji se bave prodajom i marketingom moraju da rade zajedno, iz mnoštva razloga. Pre svega, prodaja će verovatno bolje poznavati klijenta i donosioce odluka. Takođe, biće im jasnije šta je klijentu potrebno i kako što bolje uticati na određene donosioce odluka. Imaće i bolji pregled puta kojim prolazi kupac, što će biti od neprocenjivog značaja za ekipu iz marketinga.

Ovaj odnos dovodi do odličnih rezultata i u suprotnom pravcu – marketing stručnjaci mogu dati svoje mišljenje o tradicionalnim oblicima sadržaja koji se koriste u svrhu prodaje, koji se šalju postojećim i potencijalnim klijentima tokom procesa prodaje. Uz ove savete, taj sadržaj i te poruke mogu postati kreativnije, privlačnije i efektivnije.

Moram istaći da nije samo sektor prodaje taj koji može da se uključi u ABM kampanje. Na primer, ukoliko ekipa iz marketinga stvara sadržaj za službenika za informisanje određene kompanije, verovatno će im značiti saveti sopstvenih developera (ukoliko i sami prodaju softver, recimo). Isto važi i za sve ostale sektore unutar firme, čiji kolega iz struke radi kod potencijalnog klijenta kao donosilac odluka, i koji će biti targetiran tokom ABM kampanje.

Za kraj

Sadržaj pisam za ABM kampanje je veoma personalizovan, odlično istražen i često zahteva saradnju različitih timova unutar agencije. Kao takav, teže ga je stvarati, i za to je potrebno više vremena, što je noćna mora kad ste svesni da vam je potreban što pre.

Imajući sve to na umu, brojke jasno govore u korist ABM načina poslovanja, i isplatiće se uložiti u stvaranje odličnog sadržaja koji će ići ruku pod ruku sa još bolje osmišljenom i primenjenom ABM strategijom.

Želimo da čujemo i vaše mišljenje! Iznesite svoj stav i recite nam šta je najveći izazov integracije content marketinga sa ABM oblikom B2B marketinga 🙂